Analisi della concorrenza territoriale: come capire se c'è spazio per te
Come contare i concorrenti: il raggio, chi rientra oltre alle insegne uguali (per una caffetteria anche forni, pasticcerie e distributori in ufficio), cosa misurare oltre al numero, i tre scenari di mercato e le tre forme di concorrenza che quasi nessuno conta.
Redazione Starmup 5 min di lettura
"Ho controllato, in zona ce ne sono solo due." È la frase che si sente più spesso, ed è quasi sempre il risultato di un giro a piedi e di una ricerca veloce sulla mappa.
Il giro a piedi va bene. Il limite è che conta le cose sbagliate. Due insegne identiche alla tua possono pesare meno di sei attività diverse che, in pratica, servono lo stesso bisogno.
Ecco come si fa un'analisi della concorrenza che serve a decidere.
Definisci il perimetro prima di contare
Due scelte determinano il risultato: fin dove guardi e chi consideri concorrente.
Il raggio
Deve corrispondere alla distanza che il tuo cliente è davvero disposto a fare. Per un panificio o un bar si parla di pochi minuti a piedi. Per una palestra, un parrucchiere di fascia alta o un'officina il raggio si allarga parecchio, perché il cliente sceglie per qualità o prezzo e accetta di spostarsi.
Un raggio troppo largo diluisce il quadro e ti fa sembrare tutto sostenibile. Uno troppo stretto ti nasconde chi ti toglierà clienti davvero.
Chi conta come concorrente
Il criterio giusto è funzionale: chi risolve lo stesso problema, allo stesso cliente, nello stesso momento della giornata, anche se vende una cosa diversa.
Se apri una caffetteria: bar, forni con servizio caffè, pasticcerie, distributori automatici nei luoghi di lavoro vicini.
Se apri una pizzeria d'asporto: altre pizzerie, ma anche rosticcerie, kebab, supermercati con pizza pronta e le piattaforme di consegna che portano cibo da fuori zona.
Se apri un centro estetico: altri centri, ma anche parrucchieri con servizi estetici e professionisti che lavorano a domicilio.
Cosa misurare, oltre al numero
Il conteggio è solo il primo dato. Da solo non distingue un mercato saturo da uno vivace.
La densità rispetto al bacino
Rapporta i concorrenti alle persone disponibili, non all'area. Il rapporto tra abitanti e concorrenti aiuta a confrontare zone diverse, ma non esiste una soglia valida per tutti i settori. Va letto insieme a domanda, frequenza d'acquisto, capacità di spesa e forza degli operatori presenti.
La forza di ciascuno
Anni di attività, radicamento, reputazione. Un concorrente storico con clientela fidelizzata può rappresentare un ostacolo maggiore di diverse aperture recenti ancora in cerca di identità.
La distanza reale
La distanza che conta è quella percepita: un concorrente dall'altra parte di una strada a scorrimento veloce, senza attraversamenti, è più lontano di quanto dica la mappa.
Il posizionamento di prezzo
Se tutta l'offerta della zona è concentrata su una fascia, la fascia scoperta è un'opportunità o una trappola: dipende dalla capacità di spesa di chi abita lì. Una gastronomia di fascia alta in un quartiere popolare ha un bacino teorico ampio e un bacino reale minuscolo.
I tre scenari che trovi in pratica
Mercato presidiato e servito bene. Molti concorrenti, reputazione alta, clientela fedele. Entrare richiede una differenza netta e riconoscibile, non solo prezzi più bassi.
Mercato presidiato ma servito male. Concorrenti presenti, reputazione mediocre, lamentele ricorrenti. È uno scenario interessante da approfondire: può indicare domanda presente e bisogni non pienamente soddisfatti.
Mercato vuoto. Nessun concorrente. Va capito perché: bacino troppo piccolo, abitudini di consumo diverse, o semplicemente nessuno ci ha ancora provato.
Tre forme di concorrenza che quasi nessuno conta
La grande distribuzione
Il supermercato all'angolo non è classificato come tua concorrenza, ma se ha un banco gastronomia, un forno interno o un reparto fiori, sottrae quote reali a gastronomie, panifici e fiorai del raggio. Nelle zone residenziali è spesso il concorrente più forte in assoluto, perché intercetta il cliente mentre fa già un altro acquisto.
I servizi a domicilio e le piattaforme
Le consegne hanno cancellato il confine geografico per molte categorie. Una pizzeria a tre chilometri, che prima non era un concorrente, lo diventa se consegna nel tuo raggio in venti minuti. Vale per ristorazione, spesa, farmaci, servizi alla persona.
Il lavoro informale e non insegnato
In molti settori una parte consistente della domanda è servita da chi lavora senza vetrina: parrucchieri a domicilio, estetiste che ricevono in casa, meccanici e artigiani su passaparola. Non compaiono in nessun elenco, ma i loro clienti sono clienti sottratti al mercato visibile.
Non sono voci che puoi quantificare con precisione. Ma sapere che esistono evita di leggere come "mercato libero" una situazione che libera non è.
Se rilevi un'attività già avviata
Il ragionamento cambia, ma non sparisce. Un'attività avviata porta con sé uno storico di incassi, ed è un vantaggio reale rispetto a partire da zero.
Quello storico però vale solo se il contesto resta lo stesso. Prima di pagare l'avviamento vale la pena verificare tre cose: se nel raggio sono aperti nuovi concorrenti negli ultimi due anni, se il bacino residenziale sta crescendo o si sta svuotando, e se il motivo della cessione è personale oppure di mercato.
Un avviamento pagato su numeri di tre anni fa, in una zona che nel frattempo ha visto due aperture, è un avviamento pagato troppo.
L'errore più costoso: guardare solo chi c'è oggi
La concorrenza non è ferma. Un locale sfitto in una via commerciale non resta sfitto per sempre, e chi arriverà dopo di te sceglierà quella via per le stesse ragioni per cui l'hai scelta tu.
Quando valuti la sostenibilità, fallo con un concorrente in più di quelli che vedi. Se i conti tornano solo nella configurazione attuale, stai costruendo su un equilibrio fragile.
Dalla mappa alla decisione
L'analisi della concorrenza serve a capire che cosa devi essere per avere posto: più economico, più specializzato, più comodo, aperto quando gli altri sono chiusi.
Se a questa domanda non sai rispondere, prima di cambiare zona conviene definire meglio l'offerta.
Per il quadro completo della zona, continua con le sei cose da guardare prima di aprire.
Domande frequenti
Devo contare anche i concorrenti indiretti?
Sì. Chi soddisfa lo stesso bisogno nello stesso momento è un concorrente, anche se ha un'insegna diversa. Un supermercato con banco gastronomia toglie clienti a una rosticceria, anche se formalmente appartiene a un'altra categoria.
Zero concorrenti è un buon segnale?
Quasi mai. In un'area abitata, l'assenza totale di una certa attività di solito significa che chi ci ha provato non ce l'ha fatta, o che la domanda si sposta altrove. Va verificata, non festeggiata.
Quanto pesa la distanza tra me e il concorrente più vicino?
Molto, per le attività di vicinato. Sotto i duecento metri la sovrapposizione è quasi totale: vi contendete le stesse persone negli stessi momenti. Oltre i cinquecento metri, in area urbana, i bacini iniziano a separarsi.
