Analisi di mercato locale: le 6 cose da guardare prima di aprire
Sei fattori da misurare nel raggio in cui lavorerai: residenti e loro composizione, concorrenti e persone per concorrente, qualità dell'offerta, flussi, canone, direzione della zona. E come incrociarli.
Redazione Starmup 4 min di lettura
Cerchi "come fare un'analisi di mercato" e trovi quasi sempre lo stesso schema: definisci il settore, stima il mercato totale, segmenta il pubblico, costruisci una SWOT. È un metodo corretto per chi lancia un prodotto su scala nazionale.
Se stai per aprire un negozio, un laboratorio o uno studio, quel metodo ti lascia a metà strada. Il tuo mercato non è "il settore della ristorazione in Italia": sono le persone che passano davanti alla tua vetrina e quelle disposte a fare qualche minuto di strada per venire da te.
Ecco i sei fattori che contano davvero a quella scala, e come leggerli.
1. La popolazione che puoi davvero servire
Il primo numero è quante persone vivono nel raggio in cui lavorerai. Non gli abitanti del comune: quelli del bacino reale, che per molte attività di vicinato è una frazione piccola del totale comunale.
Il secondo numero, spesso ignorato, è la composizione. Fasce di età, dimensione media delle famiglie, capacità di spesa della zona. Duemila residenti anziani e duemila studenti fuorisede sostengono attività opposte.
2. Quanti si dividono quelle persone
Il rapporto tra residenti e concorrenti diretti è l'indicatore più onesto che esista per una prima valutazione. Mille abitanti per concorrente è una situazione; centocinquanta è un'altra.
Attenzione a chi conti come concorrente. La categoria formale serve a poco: contano tutti quelli che soddisfano lo stesso bisogno nello stesso momento della giornata. Per una caffetteria sono i bar, ma anche i forni con angolo caffè e le catene dentro i supermercati.
3. La qualità dell'offerta già presente
Un mercato affollato ma mediocre è più aggredibile di un mercato con pochi operatori molto forti. La reputazione dei concorrenti è un segnale pubblico e leggibile: quanto sono apprezzati, da quanto tempo lavorano, quanto sono radicati.
Quando la qualità media percepita è bassa e i clienti lamentano sempre le stesse cose, quelle lamentele sono la tua lista di specifiche di prodotto. Ne parliamo in dettaglio in come leggere le recensioni dei concorrenti.
4. I flussi, non solo i residenti
Molte attività non vivono di chi abita lì, ma di chi passa di lì. Una tavola calda vicino a un polo di uffici serve una popolazione che alle otto di sera sparisce. Un negozio vicino a una scuola ha picchi in orari precisi e mesi morti in estate.
Prima di stimare gli incassi, devi sapere quando arriva il tuo cliente. Un'attività con un solo picco giornaliero ha bisogno di margini più alti per coprire le stesse ore di apertura.
5. Il costo di stare in quel punto
Il canone commerciale della zona è il vincolo che trasforma tutto il resto in un conto economico. Il modo corretto di leggerlo è al contrario: dal canone risali al fatturato minimo necessario, e poi ti chiedi se quel fatturato è compatibile con il bacino che hai misurato.
Se per sostenere l'affitto ti servono duecento scontrini al giorno e nel raggio ci sono milleduecento residenti già serviti da quattro concorrenti, il problema non è l'affitto: è la combinazione.
6. La direzione in cui si sta muovendo la zona
Una fotografia dice dove sei. Il movimento dice dove stai andando. Un quartiere con cantieri residenziali in corso, nuove aperture e locali che si riempiono racconta una storia diversa da uno con vetrine sfitte che aumentano di anno in anno.
Non serve una sfera di cristallo: serve notare se le attività intorno stanno aprendo o chiudendo, e se i nuovi arrivi assomigliano alla tua o appartengono a un altro mondo.
Come mettere insieme i sei fattori
Presi singolarmente, questi numeri ingannano. Pochi concorrenti possono voler dire mercato libero oppure mercato inesistente. Molti residenti non servono se sono già serviti bene. Un canone basso è spesso basso per un motivo.
Il senso arriva dall'incrocio: bacino diviso per concorrenti, qualità dell'offerta rispetto alla tua, orari dei flussi rispetto al tuo modello, canone rispetto al fatturato raggiungibile.
Un numero da solo non decide niente. Sono i rapporti tra i numeri a dirti se una zona è adatta.
Il passo successivo
Una volta che hai questi sei elementi, la domanda "apro o non apro" smette di essere una scommessa e diventa una valutazione. Puoi ancora sbagliare, ma sbagli sapendo su cosa hai puntato.
Se vuoi vedere questi fattori applicati al comune che ti interessa, il report territoriale di Starmup li mette insieme in un quadro unico, con un punteggio e le criticità in evidenza.
Domande frequenti
L'analisi di mercato locale sostituisce il business plan?
No, viene prima. Il business plan mette in fila numeri che devi già avere: quanti clienti potenziali, a quale prezzo, con quali costi fissi. L'analisi locale serve proprio a riempire quelle caselle con dati del territorio invece che con stime a occhio.
Quanto deve essere ampio il raggio da analizzare?
Dipende dal tipo di attività e dalla dimensione del comune. Per un bar o un panificio di quartiere si ragiona su poche centinaia di metri. Per una palestra, un centro estetico o un'officina il bacino si allarga, perché le persone accettano di spostarsi di più.
Vale anche per chi rileva un'attività già avviata?
Sì, e forse di più. Un'attività avviata ha uno storico, ma quello storico vale solo se il contesto intorno resta lo stesso. Vale la pena capire se il bacino sta crescendo o si sta svuotando prima di pagare l'avviamento.
